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Abstrakt: Dieser Text beschäftigt sich einführend mit kognitiver Dissonanz. Dabei handelt es sich um eine der wichtigsten und bekanntesten Theorien der Sozialpsychologie. Zu den Anwendungsgebieten zählt die Verhaltenvorhersage, zum Beispiel im Bereich der Werbung. Der Text besteht aus Folien, welche Ende 2004 im Rahmen eines Vortrags für ein sozialpsychologisches Seminar erstellt wurden. 1)

1) Grundlagentext: „Using Cognitive Dissonance to Encourage Water Conservation“, C. A. Dickerson, R. Thibodeau, E. Aronson, D. Miller

1. Einführung

1.1 Balance-Theorie

Die Balance-Theorie ist ein Beispiel für eine (sehr simple) kognitive Konsistenztheorie * und soll uns daher als Einleitung dienen.

* Anmerkung: die Bezeichnungen "kognitive Konsistenztheorien" und "kognitive Dissonanztheorien" sind äquivalent

Was sind kognitive Triaden?

Kognitive Triaden sind gerichtete Graphen mit genau 3 Knoten ("Kognitionen") und genau 3 Kanten ("Beziehungen"), welche positiv oder negativ gewichtet sein können. Aus mathematischer Sicht ist eine kognitive Triade ein gerichteter K3 mit 2-wertigen Kantengewichten.


Abbildung 1: kognitive Triade

Die Eigenschaften einer kognitiven Triade sind:

Beispiel

  1. Betty (Beobachter) ist verliebt in Alfred (Akteur)
  2. Alfred mag die Ostsee (Objekt) und möchte mit Betty dort Urlaub machen
  3. Betty kann die Ostsee nicht leiden (und möchte lieber in die Berge)


Abbildung 2: kognitive Triade (Beispiel)

Möglichkeiten Dissonanz zu reduzieren

  1. Betty könnte Einstellung zu Alfred ändern und entscheiden, dass sie Alfred nicht mag
  2. Betty könnte versuchen, Alfreds Einstellung zur Ostsee zu ändern
  3. Betty könnte ihre eigene Einstellung zur Ostsee ändern

1.2 kognitive Dissonanz

1.2.1 Festinger (1957)

Die 3 Kennaussagen Festingers zur Theorie der kognitiven Dissonanz lauten

  1. bei Anwesenheit zweier psychologisch inkonsistenter kognitiver Strukturen erfährt das Individuum kognitive Dissonanz
  2. kognitive Dissonanz erzeugt das Bedürfnis, die Inkonsistenz zu reduzieren
  3. Reduzierung der Inkonsistenz kann erreicht werden durch Änderung von Einstellung und Verhalten

1.2.2 Aronson (1960, 1968)

Aronson stellte durch Versuche fest, in welchen Situationen die Konsistenztheorie besonders sichere Vorhersagen liefern konnte. Dabei fand er heraus, dass in Fällen, in welchen durch eine Dissonanz der Selbstwert des Individuums gefährdet war, die Probanden deutlich häufiger das vorhergesagte Verhalten zeigten. Aronson erweitere die Theorie in Folge dieser Entdeckung um folgende Aussagen:

  1. kognitive Dissonanztheorie liefert bessere Vorhersagen, wenn das Selbstkonzept in die Inkonsistenz einbezogen wird
  2. Individuen sind empfänglicher für Argumente welche in ihrem Verhalten Verstöße gegen ihr Selbstkonzept aufzeigt, als gegen einfache Appelle

Beispiel

Ein Individuum, dessen Selbstkonzept es umfasst, eine moralisch integere Person zu sein, wird konfrontiert mit der Suggestion, in einer bestimmten Situation unmoralisch gehandelt zu haben. Nehmen wir an, sie könnten einen Katholiken, dem es wichtig ist sein Leben im Sinne der Kirche zu leben, davon überzeugen im Sinne seiner Konfession eine Sünde begangen zu haben. Zum Beispiel, indem er eine zu geringe Summe für die Kollekte gegeben hätte. Diese Nachricht hat zwar keinen unmittelbaren Appellcharakter – dennoch erzeugt diese Inkonsistenz mit dem Selbstkonzept des Individuums einen starken Druck, kognitive Strukturen zu modifizieren um die Inkonsistenz zu reduzieren. Das heißt, eine Änderung der Einstellung gekoppelt an konkrete Handlungsabsichten. Die Vorhersage, dass das Individuum am kommenden Sonntag zusätzliche Geldmittel in die Kollekte geben wird, sollte mit einer höheren Wahrscheinlichkeit eintreten. Für den Fall, dass es sich nicht um einen Katholiken, sondern um eine konfessionslose Person handelt, ist diese Vorhersage unwahrscheinlicher. Weil das Selbstkonzept dieses Individuums durch diese Dissonanz weniger stark oder sogar gar nicht beeinträchtigt wäre, ist auch der kognitive Druck, die Einstellung zu ändern, geringer.

2. Das Experiment

2.1 Motivation: Anwendungen aus der Praxis

Personen (Unternehmen, Institutionen, Gesellschaften, Politiker,...) versuchen durch gezielte Maßnahmen (Werbung, öffentliche Auftritte,..) die Einstellung einer möglichst breiten Öffentlichkeit zu Einstellungsobjekten (Produkte, Sachthemen,…) zu beeinflussen um diese zu einem gewünschten Verhalten zu animieren.

Fragestellung an Sozialpsychologie

Wie muss eine Argumentation aufgebaut sein, um mit möglichst hoher Wahrscheinlichkeit die beabsichtigte Einstellungsänderung zu erzielen?

2.2 experimentelles Design

Inhalt des Experiments war die Untersuchung der Wirksamkeit verschiedener Methoden der Werbung für sparsamen Umgang mit Wasser.

2.3 Durchführung

Das Experiment wurde durchgeführt in der Schwimmhalle einer amerikanischen Universität. Diese befand sich in einem Bundesstaat, in welchem Wassermangel ein allgemein bekanntes Problem darstelle. Am Campus und in der Schwimmhalle selbst hingen zum Zeitpunkt des Experiments Plakate aus, welche die Studenten zum sparsamen Umgang mit Wasser aufforderten.

Ablauf des Experiments

* Anmerkung: die zweite Konföderierte hatte zu diesem Zweck eine Armbanduhr mit Stoppuhrfunktion, sowie ausreichend Utensilien zur Körperpflege um sicher zu gehen, dass sie auf jeden Fall mehr Zeit in der Dusche verbringen würde als die Probandin. Die zweite Konföderierte wartete außerhalb der Dusche in Sichtweite und erhielt von der ersten Konföd. ein Handzeichen, sobald eine Probandin gefunden war.

2.4 Ergebnisse

  A) Mean shower time (in seconds ) B) Frequency of turning off shower
1) only Mindfulness 248,3 14/20
2) only Public Commitment 247,7 14/20
3) Mindfulness AND Public Commitment 220,5 14/20
4) none (control) 301,8 7/20

Tabelle 1: Ergebnisse

Literaturhinweise

(ac/tom) Diskussion